最近，某品牌因为一则恶俗的卸妆湿巾广告“翻车”了。在这则广告中，青春靓丽的女孩深夜行走在街上，身后一黑衣男子紧紧尾随，当女孩感觉有危险时，随即掏出包里的卸妆湿巾，“三秒卸妆”后成功吓退黑衣男子。在遭到全网diss后，该品牌立刻发布道歉声明，但依旧难平众怒。

或许，这则广告原本想通过女孩妆前妆后的变化，突出卸妆湿巾强大的清洁功能。但是，借由丑化女性形象而产生的恶意营销，显然观众并不买账。身处流量时代，保持热度才能转换成经济效益，想必品牌商们深谙其道。为此，出奇制胜甚至大打擦边球的广告时有出现。然而，我们也必须明白，作为面向大众传播的作品，广告不仅是对产品本身的宣传，更是输出社会价值观的文化产物。因此，所谓的“广告创意”应该是在合法合规且价值导向正确的前提下进行内容生产。

由于种种原因，社会对于女性存在一些刻板印象，外形、婚姻、生育等贴在女性身上的标签都可能成为热议的话题。品牌商利用这些标签大做文章不是不可以，关键在于站在什么样的立场，表达什么样的情感诉求。例如某运动品牌曾针对女性运动用品制作过一则广告，成片以一个小女孩的视角，通过真实的女性运动员与小女孩的互动，带领大家感受“柔弱”与“力量”结合，表明女性也有撼动世界的力量。满满的正能量溢出屏幕，不禁令人拍手称快。由此可见，真正反映女性心声、体现女性价值的广告才是符合社会主流价值观的作品。广告创意可以无限发挥，但创意的方向和尺度必须把握好。

事实上，再花哨的营销也比不上产品实实在在的过硬质量，产品品质才是品牌长久发展的保障，品牌商与其挖空心思恶意营销搏眼球，倒不如真抓实干在提升质量方面狠下功夫。通过品质彰显品牌理念、传播文化内涵，是品牌商应该扛起的社会责任，也是顺应经济社会文化发展趋势应有的积极作为。

（作者：余文婷 猇亭区委网信办 ）